Listening: come ascoltare la rete

Oggi post interessante sull’ascolto e la mappatura della rete: il Listening!

Ogni volta che si presenta, con estrema felicità, un nuovo progetto, mi accingo immediatamente all’analisi del brand/azienda: osservo se e come l’azienda si muove offline, soprattutto online, chi sono i suoi competitors, quali leve di marketing&communication utilizza. Insomma, procedo ad una vera e propria analisi di mercato online.

Prima di preparare la strategia di Digital Communication (che affronteremo nel prossimo post), è essenziale monitorare come la rete, gli utenti sul web, parlano di quel determinato brand/azienda. E’ un’attività che ribadisco sempre ad ogni cliente/collaboratore: non si può attivare una strategia web (men che meno mettere in pratica strumenti operativi) se prima non si è esplorata la rete… Il Listening serve ad analizzare CHI parla del brand/azienda/prodotto, COME ne parla, DOVE ne parla, QUANDO ne parla, PERCHE’ ne parla: da tale indagine emergono dati di un’importanza vitale, che aiutano a cogliere come il mondo online vede e concepisce una realtà aziendale.

Capite già come il Listening sia strettamente correlato alla Web Reputation: oltre a rappresentare lo step iniziale di qualsiasi action sul web, il Listening è un’attività che deve essere svolta di continuo, con una cadenza sicuramente definibile, ma che deve essere prolungata nel tempo… All’infinito! In tal modo, sarà possibile scoprire che reputazione un’azienda, un brand, un prodotto hanno sul web, per poi gestirla correttamente.

UN CONSIGLIO: in fase di lancio di nuovi prodotti o non appena “prendo in mano” un nuovo cliente, io personalmente eseguo il Listening 1 volta a settimana; successivamente, 1 volta al mese, inviando al cliente un report completo con tanto di grafico illustrativo e commento.

COME SI FA IL LISTENING?

Scegliete determinate keywords che ritenete opportune per cercare il brand online. Nel caso di un marchio del settore abbigliamento (come EAN 13 Collection) potrebbero essere:

moda italiana, ean 13, ean 13 collection, ean 13 moda, ean 13 abbigliamento, t-shirt di moda, t-shirt swarovski e così via.

Digitate le parole chiave su Google e selezionate varie opzioni dal menù in alto: potete scegliere di analizzare le conversazioni effettuate entro un certo lasso di tempo, quelle solo in italiano, quali canali andare ad esplorare, come blog, forum, discussioni:

contenuti-web

Leggete il post o la discussione e inserite i dati utili in un foglio Excel che includa:

INFLUENCE: quanto l’autore dei contenuti è influente
SENTIMENT: quanto l’autore parla bene di quel brand/azienda/prodotto
DATA post
LINK al post
Copia-incolla del POST
Tipologia di commento: POSITIVO/NEGATIVO/NEUTRO
Info sull’AUTORE (numero di amici, da quanto tempo è iscritto al forum, frequenza con cui commenta e così via). Si tratta di racimolare dati che possano far capire se ci troviamo di fronte ad un opinion leader, a cui prestare attenzione, o ad una persona che pubblica raramente e non è considerata dalla rete (in tal caso, se pubblicherà un post negativo, ovviamente risponderemo a dovere, ma non ce ne preoccuperemo in modo significativo!)
TOPIC NOTE: qual’è l’argomento focus del discorso?
SITO WEB: su cui è presente la news
VARIE: altre informazioni utili. Io, ad esempio, utilizzo questo campo per inserire note di citazioni, laddove presenti, sui concorrenti
Ranking ALEXA: nel caso di blog e forum, il tool Alexa mi permette di capire quanto quel portale è influente. Tipicamente entro 1.000.000 è un sito da considerare; oltre no: più ci si avvicina allo zero, più quel sito è affidabile, seguito, letto, commentato. Tanto per capirci, Facebook ha ranking Alexa = 2 !

Ecco un esempio del ranking Alexa:

www.donnamoderna.com

Il risultato sarà un file Excel ricco di spunti interessanti, a cui io accompagno sempre un grafico che mostra a colpo d’occhio su quale canale/social si parla maggiormente del brand e in quale tono (positivo, negativo, neutro) nonché un commento scritto:

conversazioni-sul-web

La stessa logica si applica ai Social Networks. Ad esempio, su Facebook, si cercano le keywords scegliendo le opzioni con i filtri di ricerca, come “post pubblici”, “post nei gruppi” e così via.

COME MISURARE L’INFLUENCE SUI VARI CANALI?

Domanda ricorrente, a cui io rispondo così:

Blog e Forum > ranking Alexa. Potete scaricare la toolbar Alexa gratuitamente qui
Facebook > numero di amici, data iscrizione al Social, livello di interazione (commenti, likes, condivisione, inviti)
Twitter > numero di followers, data iscrizione al Social, livello di interazione (tweets, retweets, citazioni)