Il Web Marketing offre tante opportunità a brand, aziende e titolari d’impresa, ma spesso vengono tralasciati alcuni ostacoli, che ogni imprenditore dovrebbe considerare ed affrontare per ottenere concreti risultati dalle attività di marketing digitale.
I primi incontri in azienda con gli imprenditori sono solitamente molto lunghi: chiedo loro di spiegarmi bene la storia aziendale, le peculiarità dei loro prodotti o servizi, cosa li distingue dalla concorrenza, chi è il loro target (attuale e potenziale). Pongo numerose domande perché, prima di attivarsi sul fronte digitale, prima di mettere in campo ogni energia e risorsa, prima di passare dalla teoria all’azione, è necessario impostare una strategia di marketing e comunicazione.
Mi sono accorta che esistono alcune problematiche che la maggior parte degli imprenditori che ho incontrato fino ad ora non si pongono o non se ne curano più di tanto: sono aspetti fondamentali, che spiego subito loro, che devono essere affrontati subito, per capire se si vuole/riesce affacciarsi al marketing online.
Non c’è una strategia di marketing alla base
Con strategia intendo:
- non conosci bene il tuo target esistente (interessi, dati socio-demografici, capacità media di spesa e così via);
- sei indeciso sulle politiche di prezzo del tuo prodotto o servizio;
- non riesci a capire come creare e sfruttare promozioni;
- non hai ben chiari i tuoi obiettivi: cosa vuoi ottenere fra 6 mesi? Fra 1 anno? Fra 3 anni?
- non sei sicuro del tuo posizionamento sul mercato
Ti faccio un esempio concreto.
Un mio cliente recente è il titolare di un salone beauty: parrucchieri ed estetiste. Parliamo di un’attività locale, della provincia cremonese. Questo negozio, negli anni precedenti, di proprietà di altri titolari, era sempre stato percepito dalla clientela come esclusivo, nel senso che i prezzi erano alti ed era frequentato solo da un giro ristretto di persone, che potevano permettersi di spendere cifre non proprio nella media per la cura della propria persona.
Il nuovo titolare ha tre obiettivi principali e prioritari:
- rendere il negozio accessibile a chiunque, quindi garantire la massima qualità ma a costi sostenibili dalla maggior parte delle persone;
- attrarre la clientela dei dintorni, fino alle province limitrofe di Parma, Mantova e Reggio Emilia;
- puntare su un nuovo segmento di clientela: i giovani e giovanissimi.
Gli obiettivi a breve termine (entro 1 anno) sono chiari e ben definiti (quelli a lungo termine no, ma questa è un’altra storia).
Il problema è una mancanza di analisi e strategia alla base:
- il cliente vuole rendere il negozio accessibile a chiunque, ma continua a pensare a proposte commerciale e promozioni con costi troppo elevati. Ad esempio, un trattamento per la coppia parte da 200€ per 1 ora e mezza: a questo prezzo, non conviene forse allontanarsi dalla provincia e dedicarsi un giorno intero di benessere alle terme? In pochi kilometri dal salone, è possibile raggiungere diverse città in collina, al lago o verso la montagna che offrono pacchetti simili a costi uguali (o addirittura a volte più convenienti). Con la bellezza di staccare con la mente (andare via da casa) e osservare la meraviglia di un paesaggio differente e assaporare un’atmosfera nuova.
- Il cliente vuole attrarre la clientela dei dintorni, ma non ha mai fatto nulla per attivarsi su questo fronte. Cosa esorta una persona che abita a 20 km o a ben 40-45 km a spingersi così lontano per andare a farsi i capelli o un servizio di estetica quando avrebbe gli stessi servizi nel paese in cui abita? Quale tasto devo pigiare per far sì che venga da me nonostante debba affrontare ben due costi (quello della benzina e quello del tempo)?
- Il cliente vuole puntare non solo sul target attuale adulto e anziano, ma sui giovani e giovanissimi. I costi, però, non sono certi accessibili ad un pubblico basso-spendente. Non si sono mai pensate ad occasioni particolari per i giovani, sfruttando ad esempio certe ricorrenze o occasioni di consumo. Se i giovani vanno sui social del salone, come Facebook ed Instagram, ad oggi, trovano solo foto di pieghe ed acconciature di clienti donne di fascia di età tra i 35 e i 65 anni. Come può un giovane, che per prima cosa va a cercare il salone sui social, farsi anche solo un’idea del servizio che potresti offrirgli?
Credere che comunicazione significhi vendita
La comunicazione è un investimento.
L’obiettivo principale del marketing online è la visibilità e l’awareness, quindi la conoscenza e la consapevolezza del brand. Come puoi pensare di vendere se nessuno conosce bene i bisogni che soddisfa il tuo prodotto o servizio?
La vendita è una conseguenza del marketing online, grazie al quale l’azienda deve certamente notare un aumento delle richieste di contatto, della clientela, del giro d’affari, ma l’incremento del fatturato non può dipendere esclusivamente dalle attività di Web Marketing.
Quando il titolare del salone mi ha chiesto: “se investo 10€ al giorno in pubblicità su Facebook per 3 mesi, devo avere la certezza che entrino in negozio tot persone in quell’arco di tempo”. L’ho fermato subito e gli ho detto: “sicuramente profilando bene il target della campagna, lavorando di copy e visual, facendo test riusciremo a raggiungere risultati ottimi anche in termini di performance/costi, ma io non potrò mai garantirti un risultato certo o dirti quante persone entreranno in negozio a farsi i capelli dopo che han visto l’inserzione su Facebook. Non abbiamo nemmeno uno storico su cui poter trarre delle conclusioni. A priori non è possibile determinare il numero delle entrate effettive che potrai ottenere”.
Pensare che la consulenza sia la soluzione di tutti i problemi
Io, come molti consulenti, offro due alternative ai miei potenziali clienti:
- la consulenza strategica
- la consulenza operativa
Con la prima creo la strategia per l’azienda e fornisco appunto consulenza quotidiana su come l’azienda dovrebbe muoversi online nelle aree di mia competenza. C’è poi qualcuno in azienda che si occupa concretamente di trasformare la strategia in azione.
Con la seconda, invece, mi occupo anche dell’operatività, quindi prendo in carico il progetto in prima persona.
Spesso i piccoli imprenditori scelgono la consulenza strategica perché sono convinti che poi possano occuparsi interamente loro dell’operatività. Peccato che spesso non è così, perché trascurano il fatto che, per ottenere risultati tangibili nel Web, servono costanza, dedizione ed impegno e non si possono relegare le attività alla sera poco prima della chiusura del negozio.
Inoltre, bisogna seguire i consigli del consulente. È fondamentale che il cliente segua con attenzione le direttive del consulente per evitare, ad esempio, che i post contengano refusi o che abbiano un’immagine non pertinente con il testo.
La consulenza non può essere la soluzione di tutti i problemi: pensare di ottenere consigli e direttive dal consulente, ma poi non applicarle, non può portare ai risultati tanto desiderati.
Esempi concreti e casi studio sul Web Marketing sono stati i protagonisti del Marketing Business Summit, l’evento sul marketing e business online, di cui, se vuoi, puoi acquistare le videoregistrazioni (incluse le slide): acquista i video del MBSummit 2017.